万亿文旅产业将全面爆发

刘斌奇

资料来源：经济日报    作者：徐学超  
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       今年4月8日，新组建的文化和旅游部正式成立，诗与远方终于在一起了。这是今年文化与旅游领域最为重磅的消息，也是中国文旅产业迎来全面爆发的关键节点。
  i8 y8 z/ _+ X      今年，可以称之为文旅融合的元年。组建文化旅游部之后，文旅分隔的时代结束了，文旅融合的时代到来了，泛融阶段正式开始。
& x+ o7 `8 w5 o# o( b5 x     “诗与远方”交融的美好场景让众多文旅投资人和项目蜂拥而至。2017年中国旅游收入5.4万亿元人民币，增长15.1%。同年，2017年有5.5万家规模及以上的文化相关产业实现收入超过9.2万亿，增长10.8%。
; p3 _! W; ?5 R1 @0 U) `       可以预见，未来市场对文旅项目的追捧也越发激烈，毕竟文旅产业这个万亿级规模的“超级独角兽”已经炙手可热，需求旺盛，规模稳步扩大，这也势必会呈现出新的发展趋势。而传统文旅市场的思维，多数都是以地产为切入点，但“文旅”绝非仅有地产，更多的还是将地方特色和文化相结合，以文化为核心、旅游为场景的思维，将两者相互融合、形成差异化竞争优势。
8 C# ?/ T, {% e       文旅融合，必然之势
       发展文化产业需要与旅游相结合，旅游是文化产业发展的重要组成部分。从旅游角度来讲，旅游行为本身就是一种文化活动。在现阶段可开发自然旅游资源越来越少的情况下，文化与旅游的结合越发重要，依托文化资源与创意发展旅游产业，是一条重要的途径。而旅游是具有文化内涵的产业，不论是故宫、天坛、兵马俑等传统旅游资源，还是主题公园、文旅小镇等新兴旅游设施，都离不开文化的支撑。文化对内满足人民需要、对外扩大国际影响，其中很重要的一种方式就是通过旅游实现的。
# O$ B! `0 {  {$ R2 s  R       据世界旅游城市联合会首席专家魏小安介绍，截至目前，全国各地已经组建了100多个文旅集团，以推广本地的文化和旅游。在产业投资方面，文旅跨界合作的格局也已形成，很多文化产业的巨头纷纷跨界投资旅游产业。
9 U2 o2 _8 x% n6 {& U% U       厘清职责，齐心协力
+ r& \! f& v' R% h       在旅游业各项数字指标快速增长的背后存在文化保护与旅游开发难以平衡的问题。此前，在管理上，文化部和国家旅游局却是各司其职，“诗和远方”分属两个部门。在这种状况下，难免出现职能不清，相互扯皮的现象。举个例子，当你在景区游玩时，你游览的景点归旅游局管辖，但在景区中观看的演出则归文化部管理。同时，对一些文化资源，文化部门更偏重于保护，旅游部门更偏重于开发，导致难以实现文化资源和旅游业的有机融合，更难以实现优秀传统文化的创造性转化。而文化部与旅游局合并，可避免由于部门间职能交叉、导向冲突、规则矛盾而带来的各种问题，是对现实问题的解决，可以从根本上解决这些矛盾。文化和旅游部组建后，能有效地消除过去两部门之间存在的“肠梗阻”，促进文化产业和旅游产业有效协同，实现1+1>2的效果。
; Q; _  G& D; M       今年9月10日，国务院公布了文化与旅游部的“三定方案”，从此将真正解决此前行业发展过程中的矛盾与冲突，从而带来行业的重新爆发。
       文旅新蓝海市场，势不可挡
       当前，文旅产业已经成为越来越重要的支柱产业。根据国家旅游局的数据，2017年国内旅游人数50.01亿人次，对GDP的综合贡献为9.13万亿元。
/ f/ [" L* F( o" f; F) o6 f9 g       文旅产业也成为促进城市发展、推进城市升级的助推器。而这也吸引了相当多的企业进军文旅市场，试图在这一轮风口中分得一杯羹。国家旅游局数据显示，截至2017年底，全国已有144只旅游产业投资基金，总规模超过8000亿元。根据《2017中国旅游投资研究报告》数据显示，2017年民间资本投资占60%，形成了民营为主、国有企业和政府投资共同参与的多元主体投资格局。在投资总额中，民营企业投资额占比最高，主要投资大型综合类文化旅游项目；政府和国有企业对西部地区旅游投入的比重相对较高，投资相对集中于旅游基础设施、公共服务设施以及旅游村镇类项目。
( g- k3 r! R2 o9 b' z; }. j       中国旅游投资项目库数据显示，2017年统计在列的旅游项目数量为14512个，实际完成投资150万亿，较上年增长15.41%。2017年有5.5万家规模及以上的文化相关产业已经实现收入都超过了9.2万亿，比上年增长10.8%，增速提高3.3个百分点。
       原国家旅游局副局长吴文学在“2018亚洲旅游产业年会”上提供了两组数据：一是115天的公共假期；二是2017年中国年人均出游3.6次。以115天的公共假期为例，需要提供115天的公共消费产品。去年中国国内旅游市场达到了50多亿人次，平均每个国人年人均出游3.6次。韩国、日本年人均出游8次到9次。欧美国家年人均出游10次以上。毫无疑问，中国也要向这个方向和趋势发展。可以判断，中国文化旅游的潜力还很大。
       野蛮生长之后，回归理性
       对比历年旅游项目实际完成投资额的数据发现，2013年投资增长了13%，2014年增长了37%，2015年增长了43%，2016年增长了29%，2017年增长了15%。中国旅游投资是这样一个波峰的状态，经历过一波野蛮生长之后，投资更加趋于理性。2017年全球旅游投资规模达8396亿美元，增长率4.2%，创十年新高。中国旅游发展仍然高速领跑，旅游投资略微呈现回落态势。
       文旅产业的投资周期比较长，相对于别的行业，风险也就会大一些。目前的文旅产品还存在粗糙、生命周期短、缺乏核心竞争力等问题。文旅小镇可能会面临政策性风险、行业风险和市场风险。
       以文旅小镇为例，投资商应如何规避投资风险？
       文旅项目要想成功，需要围绕游客需求和市场导向，厘清投资逻辑以及重视落地运营。由于大型文旅项目投资额高、回报期长，投资风险大，未来对于不具备竞争力的同质化项目的洗牌速度或将有增无减。那么投资商应该如何规避投资风险呢？
       第一，在政策风险方面要有平台思维，有共赢的思维模式。文旅小镇不仅要吸引大量的城市和区域的人群前来消费，也要吸引众多的商家和投资者来进驻，通过多样化的休闲度假业态的刺激，汇集出文旅产业规模效益的聚集，形成一个多方位的、多层次的、多维度的共享经济和休闲度假综合体，让旅游、文化、资金、资源、市场、客户在共享的综合体里面共生共荣。
8 f" w, H- G: E: j; H; I/ f( }       第二，文旅小镇的开发一定要在盈利环节形成多维度、多层次的盈利，拉长盈利的长尾效应。政府补贴、地产收益、经营收益、产业收益等等，都需要有所考虑。盈利角度不能过于单一。
       第三，挖掘当地的文化和历史，并应对市场风险及消费者的变化。首先要梳理当地的资源禀赋，进行相应的产业策划。然后要以市场为驱动，通过旅游市场的变化决定提供什么样的旅游产品和商业业态。同时通过对市场的理解倒逼运营者改变运营思路。
       第四，要有比较强的定位能力。文旅特色小镇不是一个能够快速变现的投资产品，而是需要精耕细作、长期运营的产品。而大多数文旅小镇的投资者都是从传统行业转型而来，传统行业的运营方式与文旅特色小镇的运营方式完全不同，很多投资者仍旧按照过去的惯性思维来定位文旅特色小镇，这样也容易造成定位偏差。投资商要避免走急功近利的老路，要慢些走，要走高质量发展之路，要在一开始就抱着一份打造“百年老店”的耐心。
       文旅融合元年已经把中国的文化和旅游行业、企业、产业带入到全新的时代。有生命力的文化旅游项目要有对文化品牌的敬畏，还要有对服务细节的追求。

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笑傲江湖

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